Copy & Close kaufen – eigentlich nicht euer Thema, aber genau der Punkt nach der Anzeige
Vorweg ehrlich, bevor mir das hier jemand zu Recht vorhält: Im Tipps-Board geht es um Anzeigen, Creatives, Targeting und Budgets, nicht um das, was danach am Telefon passiert. Trotzdem berühren sich beide Themen genau an einer Stelle, die hier selten zur Sprache kommt, und deshalb poste ich das bewusst hier und nicht in einem reinen Vertriebsforum.
Wer für ein hochpreisiges Coaching oder eine Beratung Anzeigen schaltet, optimiert meistens genau bis zu dem Moment, in dem jemand auf „Termin buchen“ klickt oder ein Formular abschickt. Cost-per-Lead, Klickrate, Absprungrate auf der Landingpage, der nächste A/B-Test für den Anzeigentext – all das wird gemessen und ständig verbessert. Was danach mit der Anfrage passiert, taucht in den Kennzahlen dagegen kaum auf, dabei entscheidet genau dieser nächste Schritt, ob am Monatsende ein gutes Ergebnis steht oder nur eine gute Cost-per-Lead-Zahl ohne Umsatz dahinter.
Diesen Übergabepunkt sehe ich in Gesprächen mit Werbetreibenden immer wieder: Die Anzeige liefert zuverlässig Anfragen, der Kalender füllt sich mit gebuchten Terminen, und trotzdem bleibt am Monatsende zu wenig hängen. Gesucht wird der Fehler dann fast automatisch in der Anzeige, neues Creative, neues Targeting, ein niedrigerer Cost-per-Lead – dabei liegt die Lücke oft zwei Schritte weiter hinten, nämlich in dem Anruf, der aus der Anfrage überhaupt erst etwas macht. Eine Anfrage ist noch kein Interessent, der kauft, sondern erstmal nur ein Name mit Telefonnummer, der in den nächsten Tagen ans Telefon geht oder eben nicht.
Ein Muster, das mir dabei auffällt: Leads, die nicht innerhalb der ersten Stunde angerufen werden, kühlen spürbar ab, und trotzdem landet der Rückruf bei vielen erst am nächsten Tag, weil gerade die nächste Anzeige getestet wird. Bis dahin hat sich mancher Interessent längst wieder woanders umgesehen oder das Interesse ist schlicht verflogen, ohne dass die Anzeige daran irgendetwas falsch gemacht hätte.
Der Ratgeber Copy & Close, den wir bei RatgeberPlatz.de zusammengestellt haben, setzt bewusst erst dort an, wo die Anzeige aufhört. Anzeigenschaltung oder Targeting kommen darin nicht vor, stattdessen dreht sich ein Kapitel um telefonischen Vertrieb, ein zweites nimmt ein komplettes Verkaufsgespräch auseinander, von der ersten Reaktion des Interessenten bis zu der Stelle, an der über den Preis gesprochen wird. Dazwischen steckt die Bedarfsanalyse: die Fragen, mit denen man herausfindet, ob ein Angebot für die Person am anderen Ende überhaupt Sinn ergibt – genau der Schritt, der in einem reinen Anzeigen-Funnel schlicht nicht vorkommt, weil dort niemand zurückfragt, sondern nur geklickt wird.
Für dieses Board heißt das konkret: Wer selbst Anzeigen für ein Hochpreis-Angebot schaltet oder das für Kunden übernimmt, bekommt früher oder später die Rückfrage, warum trotz guter Zahlen kein Umsatz steht. Diese Rückfrage lässt sich nicht mit einer weiteren Anzeigenoptimierung beantworten, wenn das eigentliche Problem gar nicht in der Anzeige liegt, sondern im Gespräch danach. Wer wenigstens grob versteht, was zwischen Anfrage und Abschluss passiert, kann diesen Unterschied im Kundengespräch auch benennen, statt bei jeder Umsatzflaute reflexhaft am Budget zu drehen.
Bei Agenturen, die Anzeigen für fremde Hochpreis-Angebote betreuen, wird der Übergabepunkt zusätzlich politisch: Der Kunde sieht nur zwei Zahlen, Werbebudget und Umsatz, und wenn dazwischen zu wenig hängen bleibt, landet die Kritik zuerst bei der Agentur, obwohl die Anzeige ihren Teil zuverlässig geliefert hat. Wer als Dienstleister erklären kann, wo der Prozess nach dem Klick wirklich abreißt, steht in diesem Gespräch deutlich besser da, als nur mit einem weiteren Bericht über Reichweite und Klickrate zu kommen.
Ganz ehrlich, damit hier nichts schöngeredet wird: Ein Buch verbessert keine einzige Anzeige, und es führt auch kein einziges Verkaufsgespräch von allein. Wer die Kapitel liest und danach selbst zum Hörer greift oder jemanden dafür einstellt, merkt trotzdem, dass die ersten Gespräche zäh laufen und öfter mit einem Nein enden als mit einer Zusage. Das legt sich erst nach etlichen echten Anrufen, nicht nach der letzten Seite. Wer mit Absagen grundsätzlich schlecht klarkommt, für den ändert daran auch die beste Anzeige nichts.
Kurze Einordnung, bevor das jemand zu Recht anmerkt: Den Ratgeber gibt RatgeberPlatz.de heraus, und dort bin ich Teil des Teams – kein Fund aus dem freien Netz, sondern das eigene Produkt, über das ich hier schreibe.
Wer sich den Teil nach der Anzeige genauer ansehen will, findet ihn hier: Copy & Close kaufen oder erst mal reinlesen – ohne dass ich hier den ganzen Inhalt vorwegnehme.
Falls jemand hier schon eigene Copy & Close Erfahrungen mit dem Übergang von Anzeige zu Gespräch gesammelt hat, gerne her damit. Und ganz grundsätzlich würde mich interessieren: Verfolgt ihr in euren Kampagnen überhaupt, was aus einer Anfrage nach dem Klick wird, oder hört das Tracking bei den meisten von euch spätestens beim Lead selbst auf?
